Pemasaran Sosial Sebagai Salah Satu Strategi Komunikasi Pembangunan

BAB I  PENDAHULUAN

Rogers (dalam Mardikanto, 2010) menyatakan bahwa strategi komunikasi pembangunan merupakan suatu rencana atau pola untuk mengubah perilaku manusia melalui transfer atau penyampaian ide – ide baru atau inovasi. Sedangkan Lionberger dan Gwin (dalam Mardikanto, 2010) mengartikan strategi sebagai metode yang terpilih untuk melakukan suatu kegiatan.

Pemilihan strategi komunikasi pembangunan mencakup : 1) alternatif pilihan strategi, 2) kondisi prioritas dan penunjang komunikasi pembangunan, 3) penerima manfaat komunikasi pembangunan, 4) konsekuensi dan filosofi kegiatan, dan 5) upaya meningkatkan dampak ganda dari kegiatan yang dilakukan (Mardikanto, 2010).

Terkait dengan alternatif pilihan strategi tersebut, maka Van De Ban dan Hawkins (dalam Mardikanto, 2010) menawarkan adanya tiga pilihan strategi, yaitu : rekayasa sosial, pemasaran sosial, dan partisipasi sosial. Dan dalam makalah ini, akan dibahas mengenai Peasaran Sosial Sebagai Salah Satu Strategi Komunikasi Pembangunan.

BAB II PEMBAHASAN

A.  PENGERTIAN PEMASARAN SOSIAL

Yang dimaksud dengan “pemasaran sosial” adalah penerapan konsep dan atau teoriteori pemasaran dalam proses perubahan sosial. Berbeda dengan rekayasa-sosial yang lebih berkonotasi untuk “membentuk” (to do to) atau menjadikan masyarakat menjadi sesuatu yang “baru” sesuai yang dikehendaki oleh perekayasa, proses pemasaran sosial dimaksudkan untuk “menawarkan” (to do for) sesuatu kepada masyarakat.

Jika dalam rekayasa-sosial proses pengambilan keputusan sepenuhnya berada di tangan perekayasa, pengambilan keputusan dalam pemasaran-sosial sepenuhnya berada di tangan masyarakat itu sendiri. Termasuk dalam pengertian “menawarkan” di sini adalah penggunaan konsep-konsep pemasaran dalam upaya menumbuhkan, menggerakkan, dan mengembangkan partisipasi masyarakat dalam kegiatan pembangunan yang ditawarkan dan akan dilaksanakan oleh dan untuk masyarakat yang bersangkutan.

Perbedaan hakiki di sini adalah, masyarakat berhak menawar bahkan menolak segala sesuatu yang dinilai tidak bermanfaat, akan merugi-kan, atau membawa konsekuensi pada keharusan masyarakat untuk berkorban dan atau mengorbankan sesuatu yan g lebih besar dibanding manfaat yang akan diterimanya.

Kotler (2005) menjelaskan bahwa pemasaran sosial adalah strategi untuk mengubah perilaku. Pemasaran sosial mengkombinasikan unsur-unsur pendekatan tradisional untuk mengubah sosial dalam satu kerangka aksi dan perencanaan yang integral serta menggunakan keterampilan teknologi komunikasi dan keterampilan pemasaran.

B.  RUANG LINGKUP PEMASARAN SOSIAL

Dalam pemasaran sosial ada tiga tipe produk sosial, yaitu :

v  Gagasan sosial, dapat berupa suatu kepercayaan (belief), sikap (attitude) atau nilai (value). Dalam persoalan tertentu bisa saja terjadi bahwa intinya adalah kepercayaan. Contohnya seperti dalam kampanye anti merokok, adalah kepercayaan bahwa merokok itu membahayakan kesehatan. Suatu kepercayaan adalah sebuah persepsi yang diambil sekitar hal-hal factual, suatu hal yang tidak membutuhkan evaluasi secara kritis.

v  Praktik sosial, Ini bisa berupa peristiwa yang terjadi akibat aksi perorangan, seperti yang ditunjukan pada vaksinasi atau keikutsertaan (partisipasi politik) dalam pemilihan umum. Juga bisa berupa pola perilaku yang sukar diubah, seperti berhenti merokok.

v  Perubahan sosial yang melibatkan produk kasat mata, Produk tangible menunjukan pada produk fisik yang menyertai suatu kampanye sosial. seperti pil kontrasepsi atau kondom yaitu alat-alat yang berguna dalam menyempurnakan praktik sosial, dalam konteks praktik keluarga berencana.

C.  SASARAN PEMASARAN SOSIAL

Dalam pemasaran sosial, sasaran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 3 elemen yaitu :

v  Behavior objective; Dalam pemasaran sosial, pemasar harus memiliki rencana dan desain sasaran perilaku yang ingin dilakukan oleh target audiencenya. Contoh: berhenti merokok, donorkan darah, gunakan produk FOSS.

v  Knowledge objective; Mengarah kepada data statistik, fakta dan informasi lainnya yang mampu membuat target audience termotivasi. Biasanya informasi tersebut merupakan informasi sederhana bagi audience namun tidak diketahui. Contoh: prosentase wanita yang terkena kanker payudara, kelebihan produk FOSS dibanding proprietary software.

v  Belief objective; Sasaran ini berhubungan dengan sikap, pendapat, perasaan dan nilai yang dimiliki oleh target. Target memiliki kepercayaan sebelumnya yang harus dirubah ataupun anggapan ada yang hilang saat tidak melakukan tindakan itu. Contoh: dengan meningkatkan aktifikas maka membuat mudah tidur, cek kesehatan secara rutin, FOSS merupakan produk yang reliable.

D.  PEMASARAN SOSIAL SEBAGAI STRATEGI KOMUNIKASI PEMBANGUNAN

Strategi komunikasi pemasaran (Marketing Communication Strategy) merupakan suatu pernyataan bagaimana caranya suatu merek atau lini produk akan mencapai tujuannya. Strategi memberikan keputusan dan arahan sehubungan dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, pemosisian (positioning), elemen bauran komunikasi pemasaran, dan pengeluaran (McDonal & Keegan, 1999: 45). Secara sederhana komunikasi pemasaran diartikan sebagai metode dan kebijakan organisasi untuk mencapai sasaran pemasaran dan dinyatakan dalam komunikasi pemasaran.

Dalam bidang pemasaran sosial, konsep komunikasi pemasaran tersebut diadopsi untuk mengkomunikasikan produk berupa ide dan perilaku. Konsep komunikasi pemasaran komersil dapat diadopsi kedalam pemasaran sosial sehingga menghasilkan komunikasi pemasaran sosial. Komunikasi pemasaran sosial didefinisikan sebagai konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi, misalnya, periklanan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan menggabungkan berbagai disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan untuk menawarkan ide sosial ataupun mengubah perilaku audience secara sukarela.

E.  STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL YANG EFEKTIF

Laswell mendefinisikan proses komunikasi dapat dibagi menjadi 2 kategori, yaitu komunikasi massa dan komunikasi interpersonal. Komunikasi massa adalah komunikasi yang mengacu pada pengguanan media secara khalayak luas, kelompok, kerumunan, atau public. Unsur penting dalam komunikasi massa terkait dengan sumber dalam komunikasi massa yang merupakan komunikator professional. Sedangkan komunikasi interpersonal adalah komunikasi dari mulut ke mulut yang terjadi dalam interaksi tatap muka antara dua orang atau lebih, baik secara terorganisasi maupun pada kerumunan orang.

Wiryanto menyatakan bahwa melalui komunikasi interpersonal menciptakan efektifitas dalam mengubah sikap, pendapat, atau perilaku seseorang. Hal atau kategori komunikasi inilah yang kerap diterapkan pada lembaga sosial. Selanjutnya, Kumar juga menambahkan bahwa efektifitas komunikasi interpersonal mempunyai lima ciri, sebagai berikut:

v  Keterbukaan (openness), yaitu kemauan menanggapi informasi yang diterima di dalam menghadapi hubungan antarpribadi dengan senang hati

v  Empati (emphaty), yaitu merasakan apa yang dirasakan orang lain

v  Dukungan (supportviness), yaitu situasi yang terbuka untuk mendukung komunikasi agar berlangsung efektif

v  Rasa positif (positiveness), yaitu seseorang harus memiliki perasaan positif terhadap dirinya, mendorong orang lain lebih aktif berpartisipasi, dan menciptakan komunikasi kondusif untuk interaksi yang lebih efektif

v  Kesetaraan (equality), yaitu pengakuan secara diam-diam bahwa kedua belah pihak menghargai, berguna, dan mempunyai sesuatu yang penting untuk disumbangkan.

Dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif, Uyung membaginya dalam beberapa tahapan sebagai berikut :

a.       Mengidentifikasikan Sasaran Audiens. Audiens sebagai sasaran pasar sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, di
mana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan. Pemasar dalam hal ini harus terlebih dahulu mempersiapkan konsep produk dan benefit apa saja yang akan ditawarkan kepada konsumen.

b.      Menentukan tujuan komunikasi. Komunikator pertama kali harus membangun kesadaran dan pengetahuan untuk menampilkan iklan secara
berkala dalam menciptakan pengetahuan dengan memberitahu calon pembeli betapa tingginya kualitas suatu produk tersebut. Setelah konsumen mengetahui tentang produk tersebut, pemasar akan membawa konsumen ke
tahap yang lebih kuat lagi, yakni yang mencakup rasa suka, preferensi, dan keyakinan.

c.       Merancang Pesan. Dalam merangkai suatu pesan komunikasi, komunikator harus menyiapkan hal apa yang akan dikatakan (isi pesan), dan bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), kemudian juga bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), serta siapa yang menyampaikannya (sumber pesan).

d.      Memilih Saluran Komunikasi. Saluran komunikasi dapat dibagi menjadi dua, yakni personal dan non-personal. Komunikasi personal mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi langsung secara tatap muka. Komunikasi personal ini lebih efektif karena lebih berpeluang saat mengindividualisasikan pe-nyampaian pesan dan umpan baliknya. Komunikasi personal dapat lebih dikembangkan dengan langkah-langkah seperti (a) memanfaatkan tokoh masyarakat pemberi pengaruh seperti ketua organisasi. (b) mengembangkan saluran “getok tular” (word of mouth) untuk membangun bisnis. (c) membuat forum elektronik seperti memanfaatkan jejaring sosial facebook, twitter atau blog yang dapat dijadikan forum diskusi dan berbagi pengalaman.

e.       Menetapkan Total Anggaran Komunikasi. Ada empat cara yang cukup efektif diterapkan perusahaan dalam menentukan anggaran promosinya yakni: (a) Metode kemampuan perusahaan, (b) Metode presentase penjualan, (c) Metode keseimbangan persaingan (d) Metode tujuan dan tugas.

f.       Mengukur Hasil Komunikasi. Keberhasilan penyampaian komunikasi dapat diukur dengan seberapa besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dari pemanfaatan jasa oleh konsumen.

g.      Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu. Semua informasi harus sudah ada dalam perencanaan pemasaran yang memberikan suatu kerangka kerja yang meliputi merancang, melaksanakan, dan mengawasi program komunikasi pemasaran terpadu.

F.   PENERAPAN PEMASARAN SOSIAL SEBAGAI STRATEGI KOMUNIKASI PEMBANGUNAN

1.      Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Dalam Mengkampanyekan Program Pengelolaan Sampah (Studi Kasus Strategi komunikasi Pemasaran Sosial Paguyuban Sukunan Bersemi dalam Mengkampanyekan Program Pengelolaan Sampah Mandiri di Dusun Sukunan, Sleman pada periode 2003 – 2009) (Kartini, 2014, UNY)

Penelitian ini merupakan penelitian yang menganalisis strategi komunikasi pemasaran sosial yang digunakan di dusun Sukunan, Sleman dalam mengkampanyekan program pengelolaan sampah mandiri yang disebut dengan program Swakelola Sampah Mandiri. Program tersebut merupakan program yang dilakukan untuk mengubah perilaku warga dusun Sukunan dalam melakukan pengelolaan sampah secara mandiri dari rumah tangga dan dikelola secara komunal di dusun Sukunan untuk kepentingan bersama.

Penelitian ini adalah penelitian kualitatif dengan metode studi kasus untuk untuk memberikan gambaran secara detail tentang langkah – langkah yang khas yang dilakukan oleh pihak Paguyuban Sukunan Bersemi dalam merubah perilaku masyarakat di dusun Sukunan terkait kampanye proses pengelolaan Swakelola Sampah Mandiri.

Hasil penelitian ini menunjukan bahwa program kampanye pengelolaan sampah mandiri yang dilakukan oleh pihak Paguyuban Sukunan Bersemi terbilang mampu merubah perilaku masyarakat dalam melakukan penanganan terhadap sampah. Hal ini dikarenakan adanya tahapan persiapan, pelaksanaan dan evaluasi dengan melibatkan elemen masyarakat di Sukunan. Partisipasi elemen masyarakat di Sukunan dan adanya partnership yang baik dengan berbagai pihak menjadi kunci keberhasilan pemasaran sosial di Sukunan, meski masih ada yang belum dapat diselesaikan seperti hambatan akan kualitas SDM dan kurangnya promosi dengan menggunakan media massa.

2.    Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Perpustakaan Ganesa Dalam Membangun Budaya Baca (Marfuatul Laila, 2013, Universitas Sebelas Maret)

Hasil Penelitian menunjukkan strategi kumunikasi pemasaran sosial yang dilakukan LSM Ganesa adalah dengan melakukan serangkaian program yang terdiri dari beberapa tahap : mengenal khalayak sasaran/target audiens, menyusun pesan, menetapkan teknik, dan pemilihan media yang efektif. Temuan menarik dalam penelitian ini antara lain adalah bahwa konsep komunikasi dari mulut ke mulut, media internet (facebook), dan optimalisasi kegiatan pemasaran (humas) memegang peranan utama dalam penyebaran pesan komunikasi, dan menjaring banyak anggota.

Pesan utama yang disampaikan adalah membaca sangat penting untuk meningkatkan sumber daya manusia indonesia, sehingga membaca harus diajarkan sejak dini melalui literatur yang berkualitas.

Dalam upaya sosialisasinya, LSM Ganesa menemukan faktor pendorong berupa kekuatan opinion leader yang berasal dari anggota masyarakat yang sangat membantu sosliasi perpustakaan.